מניות לא באופנה

מניות חברות האופנה הישראליות צללו בעשרות אחוזים בשנה האחרונה. מה הסיבות לנפילה והאם המניות ירדו נמוך מידי?

מה הסיבות להאטה של חברות האופנה?

שלוש רשתות האופנה הישראליות המובילות - פוקס, קסטרו וגולף הציגו תוצאות חלשות ברבעונים האחרונים והמניות שלהן צללו בעשרות אחוזים. למען האמת, ההכנסות של פוקס וקסטרו דווקא צמחו, אבל הרווחיות הצטמקה פלאים. גולף אף עברה להפסד. נראה שהחברות נפגעו מהגדלת שטחי המסחר שלהן כשבנוסף עליהן להתמודד עם תחרות עזה ומחירים יורדים. לא רק גל של מותגים מחו"ל שעשו עלייה לארץ, בשנים האחרונות גם נרשם גידול אדיר בהיקף הקניות של הצרכן הישראלי באתרים מקוונים זרים, והחברות הישראליות מתקשות להתמודד עם השפע והמחירים הנמוכים המוצעים שם. גם העלאת שכר המינימום תרמה את חלקה בלחץ על הרווחיות. ההאטה בענף בהחלט הצדיקה את הירידה הניכרת במחיר המניות.

האם אתה צופה שהחברות יחזרו לצמיחה בעתיד הקרוב?

התחרות מבית ומחוץ לא צפויה להיחלש בתקופה הקרובה. כדי לחזור לפרוח, חברות האופנה המקומיות חייבות להתאים את עצמן לחוקי המשחק החדשים. הן תצטרכנה להתייעל, לסגור סניפים לא רווחיים ולהמציא מנועי צמיחה חדשים. אחת הדרכים לעשות את זה, היא באמצעות קידום האתרים מקוונים שלהן, ומכירת יותר מוצרים ברשת. כך ניתן יהיה בין היתר להציע את המוצרים גם ללקוחות מעבר לים ולהגדיל את השוק הפוטנציאלי. כיוון התפתחות נוסף יכול להיות מכיוון של הגדלת נתח הארנק של הלקוח והצעת מגוון רחב יותר של מוצרים משלימים, לאו דווקא מוצרי הלבשה. זאת לא משימה פשוטה, אבל הנהלה יצירתית יכולה להחזיר את הפעילות שלה למסלול של צמיחה.

האם מניות המגזר הן הזדמנות?

על פניו המניות נראות מעניינות כאשר מכפילי הרווח עומדים על 10-11, אבל השאלה הגדולה היא מתי הענף יגיע שוב למצב של שווי משקל. פוקס מביאה לארץ מותגים חדשים, מגדילה את הנוכחות בתחום מוצרי הטיפוח, ונראה שהיא הולכת בכיוון הנכון. קסטרו הצהירה שהיא מתכוונת להתמקד במכירות בארץ אחרי הכישלונות בחו"ל בעבר, ושהיא מתכוונת להרחיב את חנויות הדגל על חשבון סגירת סניפים שאינם רווחים. גולף הודיעה לאחרונה שתסגור עשרות סניפים מפסידים ותתמקד בהגדלת המכירות באינטרנט, על בסיס הפלטפורמה שרכשה באתר הקניות Adika. לדעתנו, יש היגיון להכניס את מניות האופנה לרשימת המעקב ולבחון אותן שוב כאשר התמונה בענף תתבהר ברבעונים הקרובים.