הקרב על הארנק של האמריקנים: אמזון מול השאר

גם מי שעצם עיניים לאחרונה לא יכול היה לפספס את מבצעי "יום הרווקים הסיני", ה-Black Friday, Cyber Monday והיד עוד נטויה. מצד אחד, סביר להניח שאנחנו קונים היום יותר דברים שאנחנו לא צריכים או מחליפים מהר מידי מוצרים שעדיין עובדים, ולקמעונאיות חלק מרכזי בחגיגת הבזבוזים הזו. מצד שני, כשהחברות מציעות הנחות של עשרות אחוזים על המחיר הרגיל, כנראה שיש היגיון כלכלי להשתדרג. בנוסף, גם אם ההיקפים של הקניות נראים גדולים, צריך לקחת אותם בפרופורציה הנכונה. בארה"ב, מתבצעות בין 30% ל-40% מהרכישות הקמעונאיות השנתיות בעונת החגים שבין Black-Friday לחג המולד. לפי סוכנות הקמעונאות הארצית (NFR), בעונת החגים הנוכחית צפויות להתבצע קניות בהיקף של כ-682 מיליארד דולר. זה נשמע הרבה, אבל זה בסך הכול כ-970 דולרים בממוצע לקונה. לא סכום כזה גבוה כשמסתכלים עליו ברמה שנתית.

כל קמעונאיות האון-ליין המובילות בעולם נהנות, אבל לפי הנתונים אמזון היא המרוויחה הגדולה ביותר מחגיגת הקניות של הצרכנים. זה לא מפתיע. אמזון הצליחה לייצר אקו סיסטם יעיל המבוסס על אתר מקוון נוח לשימוש, מחירים אטרקטיביים, מחסנים בפיזור רחב ומשלוח מהיר לכמעט כל נקודה בעולם. זה מאפשר לה להציע שירות ללא תחרות, ולמשוך אליה את רוב הלקוחות, בעיקר האמריקנים. לראיה, ב-Black Friday האחרון, היא זכתה לנתח של קרוב ל-50% מהמכירות בארה"ב, כלומר היא מכרה במעל מיליארד דולר ב-24 שעות!

בניגוד למתחרה הסיני עליבאבא, אמזון היא לא רק קמעונאית. היא מציעה גם שירותי צפייה בסרטים וסדרות בסטרימינג, בדומה לנטפליקס, וכך מעבירה אליה לקוחות מחברות הכבלים והלוויין. היא גם נכנסה לאחרונה לתחום המזון באמצעות רכישת רשת המזון האורגני Whole-Food Market. כל הדברים האלו הופכים אותה ל"מפלצת" מכירות שמנסה להשתלט על הקמעונאות בכל העולם.

האם ההצלחה המסחררת של אמזון מבשרת על סופן של כל שאר הקמעונאיות המסורתיות בארה"ב? להערכתנו, אמזון אמנם תמשיך לצמוח בשיעור גבוה, אבל עדיין יישאר מספיק מקום גם לקמעונאיות המסורתיות. ברור שזה לא יהיה פשוט עבורן לצלוח את הקרב מול היעילות של אמזון. החברות יצטרכו להתייעל, לסגור סניפים מפסידים, להעביר חלק נכבד מהמכירות לאתר החברה ברשת, וגם ללמוד כיצד למכור את המוצרים שלהן דרך הפלטפורמה של אמזון. חברות מובילות כמו וול-מארט ונייק כבר עושות את זה בהצלחה, ואפילו מצליחות לצמוח.

לא כל המשקיעים מסכימים איתנו, והפחד שלהם מהשקעה בחברות שמתחרות מול אמזון הפיל לא מעט מניות למחירים נמוכים מידי. דוגמא טובה לכך היא חברת נדל"ן מניב כמו Simon Property Group, שמנהלת מרכזים מסחריים, ממשיכה להצליח ומניותיה נסחרות בתמחור אטרקטיבי. לדעתנו, בתקופה הנוכחית יש היגיון להתחיל לאסוף סחורה מאותן מניות שנפגעו יתר על המידה, בעלות מותג חזק ונוכחות דיגיטלית טובה, מה שנותן להן סיכוי טוב להמשיך להצליח גם בעתיד.