אמזון בדרך להשתלט על הארנק שלכם?

אמזון היא כבר הקמעונאית מספר 1 בעולם באינטרנט. אבל זה כנראה לא מספיק לה. היא רוצה להתרחב גם לתחומים נוספים, והרכישה לאחרונה של Whole Foods Market) WFM) מוכיחה את זה. אבל רגע, מדוע שאמזון - קמעונאית עם אוריינטציה מסחרית שעיקר פעילותה היא דרך אתר האינטרנט שלה, תרכוש חברת סופרמרקטים עם חנויות פיזיות למכירת מוצרי מזון אורגני, ועוד תשלם על זה 13.7 מיליארד דולר? וכל זה מתרחש בתקופה בה אנו עדים לגל פשיטות רגל גדול בארה"ב של חברות נדל"ן מסחרי ושל קמעונאיות המתבססות על חנויות פיזיות, שהצרכנים נוטשים אותן לטובת קניה של מוצרים באמצעות האינטרנט. על פניו זה נראה מוזר, אבל יש לזה סיבה מצוינת.

למייסד ומנכ"ל החברה - ג'ף בזוס, נפל כנראה לאחרונה האסימון, והוא הבין שלמרות מאמציו הגדולים ללמד את הצרכנים לרכוש בזול און-ליין, החנויות הפיזיות לא הולכות להיעלם מהעולם בעתיד הנראה לעין. לא מדובר רק בדור הבייבי-בומרס בארה"ב (שכבת האוכלוסייה שנולדה לאחר מלחמת העולם השנייה, שרובה הגיעה לגיל הפרישה לאחרונה), אלא גם באנשים צעירים יותר שמעדיפים לבחור בחנויות פיזיות את הפירות והירקות או את הביגוד וההנעלה שהם קונים. העדות הטובה ביותר לכך היא רשת וול מארט. הרשת כמעט ולא מוכרת בצורה מקוונת, ועדיין מצליחה לפרוח. אם יש אנשים שעדיין רוצים לקבל את חווית הרכישה הפיזית, ומדובר בעשרות מיליארדי דולרים בשנה של מכירות, אמזון רוצה להיות שם. במילים אחרות, מדובר במנוע צמיחה חדש לחלוטין עבור אמזון.

זאת לא הפעם הראשונה שאמזון מנסה למכור מוצרים בחנויות פיזיות. בשנה האחרונה היא פתחה שמונה חנויות ספרים ועוד כמה עשרות חנויות קטנות יותר למכירה של מוצרי האלקטרוניקה. גם מכירת מוצרי מזון היא לא דבר חדש בשבילה. אמנם מדובר בפעילות שולית בהשוואה לתחומי מכירה אחרים כמו ספרים, מכשירי אלקטרוניקה או בגדים, אבל אמזון כבר מוכרת מוצרי מזון יבש ואפילו מספקת משלוחים של מוצרי מזון טריים ממסעדות בהיקף קטן. יותר מזה, בשנה שעברה היא פתחה בסיאטל סופרמרקט מהפכני – אמזון גו (Amazon Go), שבו הלקוחות נכנסים, אוספים מוצרים ויוצאים, בלי קופה, בלי תורים, ומנוטרים כל הזמן כדי לדעת מה בדיוק קנו ועל איזה סכום לחייב אותם. לא מדובר רק בחוויית קניה ייחודית, אלא גם בהורדת עלויות העובדים האנושיים והשימוש במידע שנאסף על הצרכנים כדי למכור להם יותר. אמזון רמזה שהיא מתכוונת לפתוח עוד כמה עשרות סניפים נוספים כאלו ברחבי ארה"ב, והרכישה של WFM עם 460 החנויות שהיא מפעילה, יכולה להקל על זה. בנוסף, ברכישת WFM אמזון תקבל גישה למאגר עצום של ידע וניסיון אנושי שצברה החברה, מה שיאפשר לה להרחיב את פעילות הסחר הפיזי גם לתחומים אחרים אליהם תרצה להתפתח.

חשוב להזכיר כי לא כל מה שאמזון עושה מצליח. למשל, היא השיקה ב-2014 סמארטפון משלה בשם Fire Phone, שהיה כישלון. מעט מאוד לקוחות קנו אותו, בעיקר כי הוא לא נתן ערך מוסף מעל טלפונים אחרים וגם לא הכיל את האפליקציות שיש ב- Google play. אבל היתרון של אמזון הוא שהיא לומדת משגיאות העבר שלה ומתקנת. במקרה של הסמארטפון, החברה הודיעה לאחרונה שתנסה שוב להיכנס לתחום, אבל הפעם היא מתכננת להשיק טלפון זול במיוחד (שיקרא Ice Phone), שיימכר במחיר זול במיוחד ויתבסס על מערכת ההפעלה אנדרואיד, ומטרתו המרכזית תהיה לעודד את המשתמשים לקנות באתר של אמזון. זה קונספט שונה מבעבר, ויש סיכוי שזה יצליח, למרות התחרות הגדולה בשוק הטלפונים הסלולאריים.

מבחינה תמחורית, המניה של אמזון תמיד הייתה תעלומה. נכון שהחברה צומחת בקצב מדהים, אבל האם זה מצדיק מכפיל רווח של 184? ובכן, לאמזון היו הכנסות של 142.5 מיליארד דולר ב-12 החודשים האחרונים, צמיחה של מעל 25% בהשוואה לתקופה המקבילה מלפני שנה, אבל הם תורגמו ל-2.5 מיליארד דולר בלבד, כלומר שולי רווח נקי של 1.8%. רווחיות ממש נמוכה שמתאימה יותר לקמעונאיות בחנויות פיזיות. לדוגמא, WFM מייצרת 2.5 סנט על כל דולר שהיא מוכרת. ול-מארט קצת יותר רווחית, אבל עדיין שולי הרווח הנקי שלה עומדים על 2.7%.

אבל תמונת הרווחיות האמיתית של אמזון מתגלה כאשר מסתכלים על תזרים המזומנים שלה. ב-12 החודשים האחרונים החברה ייצרה תזרים מזומנים מפעילות שוטפת של לא פחות מ- 16.8 מיליארד דולר (!), כלומר היא הזרימה לקופתה כמעט 12 סנטים על כל דולר של מכירות. זה כבר משקף רווחיות אפקטיבית הרבה יותר גבוהה. צריך להבין שאמזון קיבלה החלטה אסטרטגית להשקיע כמעט את כל הדולרים שהיא מרוויחה בהשקעות לצרכי צמיחה (בשפה המקצועית זה נקרא השקעות ברכוש קבוע או Capital Expenditures). ב-12 החודשים האחרונים היא השקיעה 7.4 מיליארד דולר בהשקעות קפיטליות כאלו. כידוע, המדינה נותנת לכל חברה הטבת מס בגובה ההשקעות האלו (באמצעות הוצאות פחת), ולכן אמזון רושמת בדוח הרווח והפסד שלה הוצאות פחת של מעל 8 מיליארד דולר. כל עוד אמזון תמשיך להשקיע בעצמה בהיקף גדול, הוצאות הפחת האלו ימשיכו להיות גבוהות והרווח הנקי יהיה קטן. אבל, ביום מן הימים, כשאמזון תרגיש שהיא מספיק גדולה ותקטין את היקף ההשקעות השנתי שלה, הוצאות הפחת ייעלמו והרווח הנקי ישקף בצורה מהימנה יותר את הרווחיות האמיתית של החברה. על זה בונים המשקיעים שמצדיקים את התמחור הנוכחי של המניה.

מצד שני, צריך לזכור שאנחנו בסביבה בה התחרות בין הקמעונאיות, הן המקוונות והן אלו שמוכרות בחנויות הפיזיות, מתגברת מידי שנה, ובמיוחד לאור הפריחה של הקמעונאיות המקוונות כמו איביי ועליבאבא הסינית. אמזון היא קמעונאית יקרה יחסית, ולכן היא תאלץ להוריד מחירים בעתיד כדי להמשיך לצמוח באותו קצב. הורדת המחירים היא משקולת שתכביד על הרווחיות שלה בעתיד. גם שיפור הרווחיות בחנויות של WFM אינה טריוויאלית. אמזון בוודאי תצליח לייעל את הפעילות של חנויות הרשת, השאלה היא בכמה אחוזים. שיפור של אחוז-שניים ברווחיות הנקייה לא בטוח שתספיק כדי להצדיק את הרכישה של החברה. לכן, לדעתנו, קניה של המניה כעת מגלמת בתוכה סיכון שהחברה לא תצליח לספק בשנים הקרובות את הרווחיות שהמשקיעים חולמים עליה, ואז לא תהיה הצדקה לעלייה נוספת במחיר.