האם מותגים חזקים הם בעלי פוטנציאל עמידות גבוה יותר בעתות משבר?

כל אדם בעל עסק או חברה שואפים ליצור מותג איכותי, חזק, יוקרתי וזכיר. כזה הלקוחות יבינו ששווה לשלם בעדו והוא מסב להם תועלת והנאה רבה. מהו בכלל מותג? מותג הוא מונח המתייחס לסך כל הרגשות, העמדות והתפיסות הקיימות אצל צרכנים בנוגע לאובייקט, ארגון או רעיון מסוים. בעולם השיווק, ובייחוד בעולם השיווק המודרני, מותג הוא ישות נפרדת של ממש ומביא עמו סט של ערכים ומאפיינים הייחודיים לו ומזוהים עמו. ההנחה הבסיסית היא שככל שמותג חזק יותר, כך קהל הלקוחות שלו נאמן לו יותר ומונע מתוך התחושה שיהיה קשה למצוא לו תחליף ראוי. הדבר חשוב ובולט במיוחד בעתות משבר, או כאשר חלים שינויים בסביבה הכלכלית.

עליית הריבית החדה ביותר מאז שנת 2000

הסביבה המאקרו כלכלית כפי שהכרנו עברה שינוי לנגד עינינו בחודשים האחרונים. האינפלציה במקומות רבים בעולם, כמו ארה"ב, אירופה וישראל שוברת שיאים חדשים – ובארה"ב, למשל, היא כבר הגיעה לשיא של מעל 40 שנה. תהליך עליית האינפלציה הוא תוצאה של מגמות אשר תפסו תאוצה בעקבות משבר הקורונה. משבר זה יצר שיבושים קשים בשרשראות האספקה בעולם והביא לעלייה חדה במחירי התובלה ובמחירי הסחורות. במקביל, חלה עלייה במחירי האנרגיה – בין היתר לאור הלחימה  הרוסית הממושכת באוקראינה. שינויים אלה הביאו גם את הבנקים המרכזיים להגיב בעוצמה, באופן שבא לידי ביטוי בהעלאות ריבית תכופות. בנק ישראל למשל, העלה לאחרונה את הריבית לרמה של 0.75%, והפד האמריקאי העלה את הריבית בשיעור חד של כ-0.5% לטווח של 0.75%-1%. זהו שיעור ההעלאה החד ביותר מאז משבר הדוט.קום בשנת 2000.

התהליכים הכלכליים הללו משפיעים כמובן באופן ישיר עלינו כצרכנים. באופן כללי, כאשר שיעור הריבית במשק גבוה או נמצא במגמת עלייה, הדבר בא לידי ביטוי בצמצום הצריכה וההשקעות מצד הצרכנים. ההלוואות מתייקרות ולכן פחות משתלם למשל ליטול משכנתא או כל הלוואה אחרת לצורך רכישת דירה או שיפוץ הבית. גם הצריכה הפרטית מצטמצמת במובן מסוים, שכן כעת עולה הכדאיות להשאיר את הכסף בפיקדונות בנקאיים למיניהם, כיוון התשואה המתקבלת מהם גבוהה יותר. אי הוודאות עולה, ובאופן טבעי צרכנים כנראה ינהגו בזהירות רבה יותר עם הכסף הפנוי שלהם.

לא ממהרים לנטוש את המותג האהוב

אך האם צרכנים ימהרו לנטוש את המותג האהוב עליהם לטובת מותג מקביל וזול יותר? האם יצרנית הטלפונים שממנה הם רוכשים את הסמארטפון שלהם מעת לעת תוחלף מיד במקבילה שמציעה טלפונים במחיר נמוך יותר? לא בטוח. הדבר תלוי כמובן בחוזק המותג. ההערכות מדברות על כך שצרכנים לא ימהרו לוותר, או יוותרו פחות, על מוצרים מחברות שמותגיהן נחשבים למותגים חזקים, או מותגי על. חשוב לומר שהערכה זו מתייחסת בעיקר לחברות השייכות לסקטור הצריכה המחזורית, ובכלל זה חברות הפועלות בתחום הביגוד, הבידור ההלבשה, הטכנולוגיה ועוד.

חברות מן הסוג הזה גם יכולות לראות במשבר (או שאולי נכון יותר לומר, מיני משבר) מן הסוג שאנו חווים כעת כהזדמנות עסקית, ובמקרים רבים הן דווקא מתחזקות על חשבון מתחרות קטנות יותר. לחברות שמותגיהן נחשבים חזקים ודומיננטיים, יש את היכולת לייצר כוח תחרותי חזק – והן מאופיינות בתזרים מזומנים יציב וקופת מזומנים גדולה, שמאפשרים להן לבצע מהלכים גם בעתות שבהן כוח הקנייה של הצרכנים נחלש והם מבזבזים פחות.

בשורה התחתונה, ההערכה היא שגם בתקופה הנוכחית, כאשר שיעור הריבית עולה בקצב מהיר בכל העולם, חברות שהן מותג חזק וידוע עשויות להיפגע פחות ואולי אפילו ימצאו את הדרך להתחזק על חשבון מותגים חלשים יותר. ככל שהבידול שלהן חזק יותר, יש להן אחיזה חזקה בשוק הצרכני – כך יש להן פוטנציאל להגדלת נתח השוק על חשבון שחקנים חלשים מהן.